Toda empresa tiene que cambiar a medida que los tiempos avanzan, tiene que investigar el mercado y averiguar que es lo que el cliente necesita. Para ello, las empresas tienen una fase de creación de conocimiento en el que se consigue la información necesaria para innovar. Así, se establecen los sistemas ART que ayudan y estimulan a crear conocimiento, que por cierto, se da en 2 tipos: Implicito y explicito: El implicito es el que se expresa mediante emociones y en situaciones que no puede controlar la propia persona humana y el explicito, es el que se expresa sencillamente, mediante palabras y numeros. Curiosamente, mediante las combinaciones de estos 2 conceptos, la empresa crea el conocimiento necesario. Toda empresa necesita conocer a sus clientes, saber que les gusta, que odian, que esperan sobre ellos... Por ello, la empresa necesita informarse del conocimiento en manera explicita ( la información implicita tiene que convertirse en explicita), luego la juntan y la emiten a diferentes canales de comunicación.

Asi, sucesivamente se retroalimenta para dar entrada a la fase de interiorización.